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Adidas ha ganado el Mundial, pero los gastos publicitarios del mayor evento futbolístico del mundo le pasan factura. Las acciones de la compañía alemana se desploman un 17% en Bolsa este jueves, lo que supone la mayor caída intradía de su historia. El castigo se produce después de que el fabricante de ropa deportiva presentara unos resultados en los que destaca el impulso en ventas gracias al tirón comercial del Mundial, pero también un gasto en publicidad para aprovechar la visibilidad del torneo que ha reducido la rentabilidad y su beneficio por debajo de lo que esperaba el mercado.
Las caídas están siendo especialmente severas porque los resultados de Adidas no han sido malos. De hecho, la compañía ha elevado un 14% la facturación y el margen bruto alcanzó el 52,5%, por encima de las previsiones. Pero el beneficio operativo, de 574 millones, se ha quedado lejos de los 616 que esperaban los analistas, según Bloomberg. El margen operativo del 8,5% también ha sido inferior a lo que espera el mercado y el beneficio neto de 398 ha estado por debajo de las estimaciones.
La principal explicación está en el aumento del gasto en publicidad que ha supuesto para Adidas promocionar sus productos durante el Mundial de fútbol. La compañía desembolsó unos 212 millones de euros de más en marketing y buena parte de ese exceso está relacionado con el torneo. Adidas lanzó camisetas de fútbol y productos con meses de antelación, reforzó su presencia en Estados Unidos (el mercado doméstico de su rival Nike) y puso en marcha campañas protagonizadas por celebridades deportivas y artísticas como Lionel Messi, Lamine Yamal, Timothée Chalamet y Bad Bunny. De hecho, la firma ganó el Mundial ya que viste a las dos selecciones que llegaron a la final, España y Argentina.
Esa apuesta realmente tuvo efecto en las ventas porque la empresa comercializó cuatro veces más camisetas y el doble de balones que en el Mundial anterior. Los ingresos relacionados con el torneo estuvieron cerca de los 1.500 millones de euros, más de lo que la propia compañía preveía.
El consejero delegado, Bjørn Gulden ha asegurado que el gasto en publicidad volverá a niveles normales. Pero no ha sido suficiente para paliar el castigo bursátil. “Veo la cotización y no sé dónde está el malentendido”, ha expresado Gulden en una charla con periodistas. El ejecutivo ha defendido que la compañía se encuentra en una posición mucho más sólida que al comienzo del año y ha explicado que la campaña especial por el Mundial no buscaba solo generar ventas durante el campeonato, sino reforzar la presencia de la marca para los próximos ejercicios.
“Se trata de unos resultados mixtos: si bien los ingresos y el margen bruto superaron las previsiones, el hecho de que el EBIT quedara notablemente por debajo de lo esperado —y de que las perspectivas para el EBIT se mantuvieran sin cambios— probablemente ha decepcionado”, ha explicado Piral Dadhania analista de RBC Capital Markets a Bloomberg. “El exceso de gasto en marketing parece explicar unos 60 millones de euros del notable aumento de los costes operativos, y el cambio en la combinación de canales podría justificar parte del resto. Este será un claro foco de atención debido a la decepcionante falta de apalancamiento del margen frente al fuerte crecimiento registrado”, ha añadido James Grzinic, de Jefferies.
Pero no solo se ha visto afectada por el aumento puntual de los gastos en publicidad. Adidas ha elevado su previsión de ingresos para el conjunto del ejercicio y ahora espera que las ventas aumenten hasta un 10%, frente a su anterior estimación de crecimiento de un solo dígito. Pero el mercado se ha quedado decepcionado porque la compañía no ha elevado su objetivo de beneficio y mantiene la cifra de 2.300 millones de euros cuando los analistas esperaban 2.470 millones.
De todas formas, Morningstar apunta que Adidas todavía tiene puntos a favor. Las cuentas y previsiones de la compañía no incluyen posibles devoluciones de aranceles estadounidenses por entre 250 y 300 millones de dólares y que posiblemente se puedan recuperar.
Esta nota contiene información de varias fuentes en cooperación con dichos medios de comunicación.
