De compras en la primera tienda física de moda de Amazon: “Es el futuro”

“Es el futuro”. Uno de los dependientes explica orgulloso cómo funciona la primera tienda física de moda de Amazon, recién abierta en Glendale, un suburbio del área metropolitana de Los Ángeles, en California (EE UU). Amazon Style es una tienda diferente, con una experiencia de compra capaz de deslumbrar al comprador. Un algoritmo que elige ropa para el cliente y unos armarios mágicos con puerta secreta en los probadores marcan la diferencia.

El grupo español Inditex ha sido pionero en la integración de la tienda física y la digital. En algunos aspectos, la tienda recuerda, por ejemplo, al Zara de la Plaza de España de Madrid, recientemente abierto. En otros, sin embargo, va un paso más allá, al integrar de alguna manera parte del potencial logístico de Amazon con los algoritmos y la experiencia de la tienda física. ¿Funcionará? No está nada claro que realmente la tienda de Amazon Style sea el futuro, pero así funciona en el presente.

1. Bienvenidos a Glendale

La tienda de Amazon Style está en el centro comercial Americana at Brand de Glendale. Glendale es la sorprendente capital estadounidense de la diáspora armenia. En torno al 40% de sus cerca de 200.000 habitantes son de esta nacionalidad, según distintas fuentes. El magnate Rick Caruso, multimillonario promotor inmobiliario y estrella política del año en California, favorito para ganar las elecciones a alcalde de Los Ángeles en noviembre, erigió aquí uno de los centros comerciales más rentables del mundo.

El Americana at Brand se inspira en la histórica calle Newbury de Boston. Aprovechando el benigno clima californiano, es un centro comercial al aire libre, en el que Caruso ha aprovechado también para promover viviendas. Hay farolas con hilo musical, una plaza con el césped impoluto, estatuas doradas y fuentes monumentales con efectos de agua y luz. Una especie de pequeño mundo perfecto. La ocupación de locales y viviendas es del 99% y entre los inquilinos están Apple, Tesla y Tiffany. La tienda de Amazon ocupa un enorme local en uno de los extremos, al lado de otra de H&M. En el vecino centro comercial Glendale Galleria hay una tienda de Zara.

2. Una tienda y muchas marcas

El cliente se encuentra nada más entrar con un enorme código QR y un grupo de empleados sonrientes y amables, dispuestos a dar la bienvenida: “¿Es la primera vez que viene?”, preguntan, y cualquiera de ellos se ofrece a hacer de guía.

Lo primero, por supuesto, es escanear el código. Se abre así la aplicación de Amazon, esencial para el proceso de compra, como se verá. La tienda tiene dos plantas, pero la ropa está toda en la primera. Al entrar, las prendas de mujer. Al fondo, las de hombre, con el espacio repartido por mitades entre ambas. También hay algunos productos de belleza, perfumes y otros complementos cerca de las dos cajas.

La tienda es multimarca. A diferencia de los líderes de la moda, como Inditex, H&M o GAP, que solo tienen sus propias marcas en la tienda, en Amazon Style uno encuentra ropa de Levi’s, Adidas, Champion, Calvin Klein, Kendall & Kylie (la marca de las hermanas Jenner), Lacoste, Lee, Nautica… Eso sí, una parte del espacio está dedicada a sus propias marcas, principalmente a Amazon Essentials y también a The Drop.

Parte de la ropa expuesta está inspirada en el estilo de celebridades de las redes sociales. En un panel aparece una foto del influyente y junto a ella, un conjunto de ropa que emula, a veces con más éxito que otras, la que viste el famoso. En general hay pocas tallas y colores expuestos de cada modelo, aunque eso no quiere decir que no estén disponibles.

El pasado martes a media mañana, en horario comercial valle, había pocos clientes y muchos dependientes en la tienda.

3. Me gusta, no me gusta

Cada prenda tiene también su código QR. Con la aplicación de Amazon abierta, el cliente que vea que algo le gusta puede pulsar en su teléfono y escanear rápidamente el código. La aplicación muestra los colores y tallas disponibles. Tras escoger el que se prefiera, uno puede apretar el botón de probarse la prenda: Try on. Eso desencadena un proceso logístico para reservar un probador y llevar allí la prenda. Se hace un poco largo. El martes, con la tienda semivacía y los probadores libres, se demoró más de 15 minutos desde la primera elección y entre y 5 y 10 minutos desde la última. No queda claro si la tienda no es capaz de agilizarlo más o si está dando tiempo a que el cliente siga comprando.

Entretanto, la aplicación ofrece al cliente la posibilidad de decir qué ropa le interesa. Tras los datos de altura, peso y tallas, el programa pregunta al cliente si quiere ropa informal, elegante, deportiva. Tras alguna pregunta más, para afinar en sus sugerencias, enseña en el móvil un artículo o un modelo: “¿Te pondrías esto?” El cliente contesta sí o no. “¿Y esto?” Y así van pasando fotografías, como en un Tinder de la ropa, hasta que el algoritmo se hace una idea de lo que le puede interesar al cliente. El programa va aprendiendo mediante ese ensayo y error y tras un comienzo algo disparatado, al final acaba acertando un poco más.

Aparte de prendas sueltas, el comprador puede seleccionar un conjunto completo de esos que se exponen. Se escanea el código y ya están seleccionados de un golpe los pantalones, la camisa, la chaqueta, las zapatillas y el sombrero, cada uno de la talla que se ha indicado en la encuesta.

Un rato después de elegir las primeras prendas, salta un aviso en el móvil: “Tenemos un probador para ti”. Y un anuncio: “Tus primeros artículos (y algunos más que creemos que te gustarán) están listos para ser entregados”. Uno puede pedir que preparen ya el probador o esperar un poco para seguir comprando. Si el cliente quiere avanzar, minutos después llega otro aviso: “El probador 23 está listo para ti”, con un botón que sirve como llave para abrir el probador al llegar. Si uno no necesita probarse la ropa, puede pedir que la lleven directamente a la caja.

4. Probadores mágicos

Los probadores son sin duda la parte más especial de la tienda. No tanto por el proceso de reserva, sino por lo que ocurre al llegar allí. Hay 40 probadores, de los que más de la mitad están en el segundo piso, en el que no hay mercancía. Para empezar, una gran pantalla táctil con el nombre del cliente da la bienvenida. En una percha y unos estantes están los artículos que se han solicitado. Pero no solo esos. Como ya decía la aplicación, hay también otras prendas que el algoritmo de Amazon considera que le pueden gustar al cliente, en función de lo que ha elegido y de los artículos que dijo que se pondría al contestar las preguntas sobre su estilo. Alguno es efectivamente alguna de las prendas que fueron pasando en esa encuesta. Otros, artículos que encajan.

Al pulsar la pantalla, aparecen tanto los artículos que están en el probador (los elegidos y los sugeridos) como otras propuestas adicionales. Tanto las prendas adicionales que han aparecido en el probador como las que propone la pantalla vienen a ser la traslación de las funciones de “comprados juntos habitualmente” o “también podría interesarte” que aparecen al comprar online en Amazon. Si se pulsa un artículo en la pantalla, surgen nuevas ofertas: “más artículos similares” o “completa tu look” son los mensajes.

¿Qué ocurre si el cliente se prueba una camisa y le queda grande? ¿O si le gusta una de las sugerencias? Pues basta con pedir una talla menos o ese otro artículo de forma fácil e intuitiva a través de esa pantalla. Una vez hecha la petición en la pantalla aparece un mensaje: “En camino”. Entra en juego el armario con puerta secreta. Cuando el cliente llega al probador y lo abre, ve un armario vacío sin más, pero en realidad tiene una puerta trasera disimulada. Con el armario cerrado, se enciende una luz roja que bloquea la puerta y luego, como efecto teatral, se enciende una luz blanca en el interior. Como por arte de magia, al abrir la puerta, ahí está lo que se había pedido en la pantalla. Por detrás, un almacén, un sistema logístico y de reparto lo han hecho posible en solo tres minutos.

Una vez el cliente ha decidido lo que quiere comprar, se lo lleva y el resto lo deja en el probador sin más. Ya vendrá alguien a recogerlo.

5. Con la palma de la mano

Una zona acristalada de la tienda deja ver cómo hay detrás una zona logística y unos ascensores que permiten que el sistema opere. Por automatizado que estén el algoritmo y el almacén, da la impresión de que hay bastantes personas trabajando para que las cosas lleguen relativamente pronto al probador correcto.

El cliente tiene que pasar por caja para pagar. Puede hacerlo solo con la palma de la mano si tiene activado Amazon One, que introdujo en sus tiendas de alimentación de Whole Foods, en Amazon Go y Amazon Fresh. Si no, sirve cualquier otro medio de pago, aunque no se puede pagar a través de la aplicación. Aparte de las cajas, cerca de la entrada está la zona de recogida de pedidos en línea, en la que el sistema tampoco está automatizado.

6. Un experimento

“Es genial”, decía una joven que salía el martes de la tienda tras comprar algo de ropa. “No he encontrado nada que me guste”, se lamentaba, en cambio, otra mujer. “Probablemente, ese sistema no es para mí”, aseguraba una señora. La tienda es original y diferente, pero parece más un laboratorio de pruebas que un modelo de negocio.

Es divertido probar la experiencia, pero no parece muy funcional. El algoritmo de sugerencias puede funcionar y servir de tentación para compras no planeadas. Sin embargo, se pierde mucho espacio comercial con un almacén y un sistema logístico que ocupan tanto. Además, los tiempos de espera dilatan el proceso de compra incluso con la tienda vacía. Una gran afluencia de público pondría a prueba todo el mecanismo y hace falta mucho personal.

Pese a algunos de sus avances, se queda en muchos aspectos por detrás de Zara y otras tiendas de Inditex, que durante el periodo de Pablo Isla adoptó la estrategia de integración de la tienda física y digital que mantiene en la nueva etapa. Por ejemplo, en los Zara más modernos, el sistema Pay&Go permite al cliente escanear el producto, pagarlo con la aplicación, quitarle la alarma y llevárselo a casa sin pasar por caja. Es algo que se puede hacer en sus tiendas Amazon Go, pero que de momento no es posible en Amazon Style. La aplicación de Zara también permite localizar las prendas dentro de la tienda o recoger de forma automática los pedidos por internet. En la cola virtual de los probadores coinciden, pero en Zara las prendas las lleva uno mismo. Y no hay que olvidar que estamos hablando de moda. Inditex hace miles de diseños y los resultados prueban que a la gente le gustan. El producto es tan importante o más que la experiencia de compra. La china Shein se ha convertido en una gran alternativa a base de producto y precio.

Por no hablar de las devoluciones en tienda de las compras online. Amazon Style también lo permite, pero hay solo una tienda en el mundo. ¿Habrá más? Dependerá del resultado de la tienda de Glendale o de la escala a la que Amazon quiera extender su experimento. Es un gigante del comercio electrónico y de la computación en la nube, con recursos multimillonarios y dispuesto a perder dinero durante años si cree que un modelo de negocio tiene futuro. ¿Lo tiene este?