Los comerciantes cruzan los dedos ante la campaña dorada del año

Compre, compre, compre. El mensaje no puede sonar más alto en los anuncios publicitarios, que se han disparado ante la llegada de la campaña comercial más potente del año, que ya ha comenzado con el ampliado Black Friday (que va mucho más allá del viernes negro, el 26 de noviembre, y se prolonga durante todo el mes) y continúa inexorable con la Navidad y hasta las rebajas de enero. Anticipe sus compras. Es el segundo reclamo que se propaga por las calles ante el repunte del consumo desde el mes de abril (de un 6,9% en lo que va de 2021), que los comerciantes no pueden dejar escapar, y ante la amenaza de desabastecimiento provocada por la crisis internacional de suministros.

Eso sí, tenga en cuenta que, si piensa regalar la PlayStation 5, hacerse con el nuevo iPhone 13 o comprar un cotizado reloj de lujo o el juguete de moda de este año durante estos días, es más que probable que no pueda o no le llegue a tiempo. Los distribuidores están aprovechando los temidos cuellos de botella que sufre el aprovisionamiento mundial para tratar de incentivar las ventas en una recta final del año que se plantea más normal que la anterior, con permiso del repunte de los contagios de coronavirus.

Son varias las fuerzas que se han sumado para que los comerciantes esperen un buen final de año. La confianza del consumidor ha repuntado, tiene ganas de gastar después de meses de contención obligada por las restricciones de la pandemia y cuenta con una desconocida bolsa de ahorro para hacerlo. Los economistas de CaixaBank Research cifran este colchón acumulado durante la crisis sanitaria en nada menos que 46.600 millones de euros. Además, las tiendas estarán abiertas, en principio sin limitaciones de aforo, al contrario que el año pasado.

Pero son todavía más las fuerzas que pueden comprometer estas favorables previsiones que también manejan los analistas económicos, pese a que las previsiones no dejen de revisarse a la baja. No solo faltan materias primas para fabricar los productos más deseados de la Navidad (con los chips de los artículos electrónicos en primer lugar, pero también el acero, la madera o el plástico de los juguetes e incluso el corcho de los tapones de las botellas de vino y cava con las que brindar por 2022). Porque tras un ejercicio de demanda bajo mínimos, los fabricantes optaron por la prudencia en la producción, incapaces de predecir que el consumo se dispararía. Y, claro, lo hizo. Entonces empezaron a pedir materiales a sus proveedores como si no hubiera un mañana para dar respuesta al comprador. Y llegó el colapso en los puertos, que se trasladó al transporte por carretera. Y todo ello sin olvidar que, mientras, el precio de la energía y los carburantes se colocaba por las nubes.

El desajuste entre la oferta y la demanda tras rebotar abruptamente esta última es el causante del colapso que están sufriendo las cadenas de aprovisionamiento mundiales. “La subida de las materias primas, en algunos casos de hasta el 50%; de la electricidad y del precio del transporte, que se ha encarecido un 500%, desde los 2.500 euros que costaban los fletes marítimos hace un año hasta los más de 15.000 actuales, ha provocado un incremento histórico en los costes de los fabricantes. En el caso de los jugueteros, los costes variables han crecido entre un 20% y un 40%, y esto representa sacrificar márgenes y entrar en pérdidas”, avisa José Antonio Pastor, presidente de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (­AEFJ), preocupado por que la situación, de carácter coyuntural, se prolongue.

Pastor, como el resto de los expertos consultados, no espera estanterías vacías en los comercios durante la mejor campaña del año, que en muchos sectores como el textil o la electrónica llega a representar del orden de una tercera parte de sus ventas anuales, y que en industrias como la perfumera absorbe hasta el 40% de ellas y en la juguetera alcanza el 70%. Sí que pueden faltar algunos productos, sobre todo los que se pongan de moda. Pero podrán ser sustituidos por otros alternativos, sostienen. Sin embargo, José Luis Nueno, profesor de IESE experto en consumo y distribución, advierte de que los retailers compraron con una prudencia extraordinaria con la idea de hacer nuevos pedidos a medida que vendieran su mercancía y ahora, con el retraso que está sufriendo el aprovisionamiento vía marítima sobre todo de China y el sudeste asiático (de las tres o cuatro semanas de 2020 se ha pasado a una media de ocho o nueve semanas, según el presidente de la AEFJ), aunque también vía aérea, se ha complicado mucho esta reposición de producto.

“Puede haber algunas roturas de stock en algún momento y con alguna marca, pero tenemos más producto que en 2020 y noviembre asegurado, aunque notamos retrasos”, confirma Samuel González, director comercial de MediaMarkt, al habla desde Corea.

Pocos móviles y consolas

Electrónica personal y entretenimiento serán las categorías de productos que más notarán las carencias, en opinión de Enrique Porta, socio responsable de consumo y distribución de KPMG, que indica que los fabricantes de móviles ya han anunciado que no podrán abastecer al 15% o 20% de la demanda durante esta campaña, como también han avisado los proveedores de consolas de videojuegos. Suma juguetes, electrodomésticos y artículos deportivos entre los que pueden sufrir problemas de disponibilidad temporales.

Y aunque fabricantes y distribuidores aseguran que todavía no están repercutiendo al consumidor el repunte de sus costes, lo cierto es que la inflación se ha desbocado por el encarecimiento de la energía y resta poder adquisitivo al comprador, con el riesgo de que continúe embalsando ahorro.

Son demasiados los factores que se han sumado y que pueden restarle brillo a la campaña de Navidad. El último, el anuncio de huelga de los camioneros. Pese a ello, el consumo, “que es de lo poco que está tirando de la economía”, en palabras de Nueno, mantendrá el pabellón alto. Eduard Llorens y Màxim Ventura, economistas de CaixaBank Research, prevén que 2021 acabará con un aumento del 4,5%, después de la caída del 12,2% acumulada en 2020. Y el cuarto trimestre del año contabilizará un rebote del 1,8%, en contraste con el descenso del 0,5% de los tres meses anteriores provocado por el impacto de la subida del precio de la luz y por los cuellos de botella en el abastecimiento y el transporte. También por el aplazamiento de las compras en espera de las rebajas de noviembre, según Estefanía Yagüez, directora de inteligencia de mercado de L’Oréal. Aunque recuperar los parámetros prepandémicos tendrá que esperar a 2023.

El gran aliado de esta recuperación de las compras va a ser el ahorro. Esos 46.600 millones de euros amasados por los españoles durante lo más duro de la pandemia. El Banco de España cifra el ahorro sobre la renta disponible de las familias en el 22%, un dato histórico. Llorens y Ventura creen que la mitad de ese colchón forzado podría deshacerse entre esta campaña navideña y el año que viene.

Hay dinero para gastar (menos entre las rentas bajas y medias-bajas, que ya han consumido casi todo el suyo en lo que va de año y solo podrán comprar a crédito) y apetito por hacerlo. Tras los franceses, los españoles son los europeos que más han regresado a las tiendas, 7 de cada 10 han vuelto a pisarlas y solo una cuarta parte cree que hay riesgo de contagio. Y si en 2020 las familias recortaron un 2% su gasto en Navidad, este año subirá un 14% respecto a 2019, de acuerdo con Deloitte, que cifra en 631 euros el presupuesto medio. Durante el Black Friday, según Webloyalty, habrá un repunte del 20% hasta 180 euros. Entre otras cosas porque, como indica una reciente encuesta de Ipsos, el miedo a que se agoten los productos deseados para regalar en estas fiestas va a llevar a más de la mitad de los consumidores a adelantar sus compras. El Corte Inglés confirma que ya lo está notando. “Esperamos una buena campaña, aunque es probable que los productos lleguen más despacio”, señala.

Menos descuentos

Algunos datos más avalan el optimismo. Por un lado, la contratación de personal de refuerzo para atender el incremento del consumo, que Adecco sitúa en nada menos que 1,19 millones de contratos, el 20% más que el año anterior y por encima de 2019 [suma de los sectores de comercio electrónico, distribución, comercio minorista, logística y transportes, turismo y restauración]. Y, por otro, la patronal de la logística UNO calcula que se gestionarán 106 millones de envíos, el 7% más que en el ejercicio récord de 2020. No obstante, Enrique Porta alerta de que este Black Friday habrá menos descuentos que el pasado y también menor cantidad de productos rebajados porque, al contrario que entonces, los almacenes de los comerciantes están justos de stock.

Durante la campaña del Black Friday del año pasado, los artículos más vendidos fueron los relacionados con el hogar, muebles y productos inteligentes para la casa debido a los confinamientos, acorde con los registros de Amazon. En 2019, fueron los juguetes, los artículos del hogar, moda, salud y cuidado personal; algo más parecido a lo que previsiblemente ocurrirá en la actual. En Navidad, El Corte Inglés cree que moda y accesorios, perfumes, juguetes y electrónica se llevarán la palma, igual que los artículos gourmet.

En los nueve primeros meses del año el consumo ha avanzado un 4,1% en volumen, aunque todavía se mantiene un 3,4% por debajo de 2019 y las ventas han aumentado un 6,9%, a tan solo seis décimas del nivel prepandemia, destaca por correo electrónico Javier Millán-Astray, vicepresidente de la Asociación Nacional Grandes de Empresas de Distribución (ANGED). Mientras que la alimentación fue la estrella del año de la pandemia, hoy son los electrodomésticos, que superan en un 21% las ventas precovid, los que encabezan el impulso del gasto, al tiempo que a otras categorías como el textil, aunque crecen rápidamente, aún les queda un 36% para alcanzar los niveles de 2019, añade.

La recuperación está llegando a todos los sectores. Pero fluctúa de un mes para otro, como se ha comprobado en octubre, mucho peor que septiembre para las ventas. “Estamos en positivo: entre enero y junio las cifras han sido muy alegres frente a 2019, porque en 2020 estábamos cerrados, y a partir del verano se vendió mucho, aunque no llegamos a las cifras del año pasado. Notamos que la ola va para abajo”, indica el director comercial de MediaMarkt. También está siendo asimétrica por sectores y marcada por las categorías que más sufrieron con la crisis sanitaria, explica Enrique Porta, que destaca que los españoles han cumplido sus expectativas y, cuando decían que lo primero que harían al levantarse las restricciones sanitarias sería volver a bares y restaurantes y viajar, así lo han hecho. El gasto con tarjetas en octubre muestra que la restauración crece un 65% sobre 2019 y que los viajes se han reactivado. También el ocio, que sube un 53%, y el equipamiento del hogar, que repunta un 35%.

La electrónica se está comportando muy bien, dice José Luis Nueno, aupada por los ordenadores, las pantallas o los auriculares, cuyas ventas continúan creciendo este año a ritmos cercanos al 10% sobre el anterior; la línea blanca evoluciona algo peor, marcada por el descenso de los frigoríficos, que se demandaron mucho durante los confinamientos; si bien lavadoras y secadoras se comercializan muy bien actualmente. El mobiliario está tirando, igual que el conjunto del equipamiento del hogar o la ferretería y el bricolaje, el único sector este último cuyo comportamiento ha sido positivo en todo momento tanto en 2020 como en 2021, según José María Bonmatí, director general de la asociación de fabricantes y distribuidores Aecoc.

Así lo confirma Leroy Merlin: “El acondicionamiento del hogar continuará la senda de crecimiento en España, dado que los hábitos han cambiado y la casa se ha convertido en nuestro refugio, ahora pasamos más tiempo en ella. Esta situación nos ha permitido mantener, e incluso aumentar, el ritmo de ventas en los últimos 24 meses. Los datos de 2021 superan, tanto en tráfico en las tiendas como en tique medio, a los de 2019″, expone por correo electrónico Íñigo Pérez, su director financiero.

La alimentación, que ganó un 6% en 2020, sigue creciendo un 3% pese a la apertura de bares y restaurantes, aunque con muchas oscilaciones y probablemente impactada por la subida de los precios, prosigue Nueno. La moda sube, si bien no recupera el terreno perdido, entre otras cosas por la falta de turistas, que ahora se comprueba que compraban más de lo que pensábamos, agrega el profesor de IESE. Dentro de este sector hay un auténtico bum de la ropa interior. Sin embargo, “tras dos meses consecutivos de crecimiento, seguimos un 17% por debajo de 2020″, advierte Eduardo Zamácola, presidente de Acotex, la patronal del comercio textil. Algo que comparten las bebidas destiladas, que se mantienen en torno a un 15% de los niveles previos a la covid, según Bosco Torremocha, director ejecutivo de la asociación Espirituosos de España, y también los juguetes, a los que, a pesar de que sus ventas aumentan el 4% hasta octubre, les quedan tres puntos por compensar para alcanzar las cifras de 2019, o la cosmética, que repunta un 11% este año, pero está un 7% por debajo de hace dos, según Estefanía Yagüez.

“Si la Navidad de 2020 fue buena, esta va a ser mejor”, afirma Bonmatí, que aprecia ya el adelanto de las compras y destaca además que los fabricantes no disponen del stock enorme de las pasadas fiestas. Porta cree que las ventas pueden repuntar entre un 5% y un 10% respecto a las del año pasado durante esta campaña comercial. Si bien a Jaime López-Francos, consejero delegado de Ymedia —que admite que no sabe cuánto hay de deseo y cuánto de realidad en las optimistas estimaciones, “porque la economía está muy castigada y el consumo es bastante irregular, ya que el ciudadano está muy tocado”—, le preocupa que fabricantes y distribuidores quieran tomar ventaja en esta Navidad y haya una inflación exagerada, que ya se aprecia en los restaurantes.

Subida de precios

“Hasta ahora están haciendo un esfuerzo tremendo por mantener sus precios porque los compradores tras la covid son muy sensibles al precio. Aunque no podrán contenerlos por mucho tiempo. El 90% de los fabricantes de alimentación sostienen que los subirán en cualquier momento. El consumidor tiene que asumir que los precios se van a incrementar”, afirma el socio de KPMG. Cuando llegue la Navidad, como la demanda es cautiva, es fácil pensar que los clientes soporten mejor un aumento de los costes, coincide Màxim Ventura, de CaixaBank Research. Porque los cuellos de botella en la cadena de abastecimiento tendrán que esperar al menos hasta 2022 o 2023 para resolverse. Y la inflación ya alcanza cotas del 5,5%, aupada sobre todo por la energía y el transporte y, en menor medida, por la alimentación.

Eso sí, los fabricantes están empezando a repatriar producciones, como explica Zamácola en el caso de la moda, cuyas colecciones se traen a España, Portugal, Marruecos o Turquía por la incertidumbre logística; a diversificar por países y empresas su aprovisionamiento, como asegura Leroy Merlin que está haciendo, o a buscar rutas de transporte alternativas. Todo por proteger sus márgenes, que en 2009 alcanzaban el 8% y el año pasado se rebajaron hasta el 5,5%, de acuerdo a los datos de KPMG.