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En la carretera que une el nuevo aeropuerto egipcio de la Esfinge con El Cairo, se suceden grandes carteles con anuncios de todo tipo. Un lujoso complejo residencial llamado Rivers con un paseo verde y un estanque sereno, seguido de una vida mediterránea eterna en la floreciente ciudad de Ras el Hikma. También se cuelan los últimos modelos de teléfonos móviles, concentrados de sabor para cocinar, y una de las últimas películas de acción que se han estrenado en los cines del país, Darwish.
Lo que en algunos tramos puede parecer un entretenimiento mientras se circula por una tediosa autopista, en otros puede convertirse en un peligroso obstáculo visual, especialmente al caer la noche, entre el denso tráfico de la capital y las incesantes luces de freno. Hay puntos en los que las llamativas vallas y pantallas publicitarias inundan por completo la vista, sumándose a la yincana de adversidades que los conductores deben sortear en medio de una circulación frenética y carreteras no siempre en buen estado.
En los últimos años, la proliferación de anuncios exteriores en El Cairo se ha producido con escaso control. Solo en los últimos seis años, el número de vallas publicitarias de gran tamaño en las carreteras de la capital se ha disparado de unas 2.500 en 2019 a alrededor de 6.300 en la actualidad, según AdMazad, una empresa del sector. Esto equivale a más de 30 grandes anuncios por kilómetros cuadrado de zona habitada sin contar pantallas luminosas digitales, que se han multiplicado por diez en el mismo período y hoy ya superan las 300.
Pese al desarrollo digital en Egipto, muchas empresas siguen apostando por este tipo de publicidad como parte de sus estrategias de marca, y el mercado ya mueve 110 millones de euros. El sector que más invierte, y con gran diferencia, es el inmobiliario, que copa el 60% de la oferta, reflejo de su constante y arriesgada expansión. También confían marcas de productos de consumo rápido y, en menor medida, de hostelería, automóviles, electrodomésticos y telefonía. El principal beneficiario de ese gasto son las arcas del Estado.
Carreteras
El aumento de la publicidad exterior en El Cairo ha ido de la mano con la incesante expansión de la red de carreteras emprendida por el Gobierno en la última década. En los últimos años, se han completado unos 6.500 kilómetros de nuevas vías en informacion.center, se han realizado obras en 10.000 kilómetros de la red viaria, y se han construido cerca de mil túneles y puentes, según datos del ministerio de Transporte.
Uno de los problemas es que la publicidad exterior en la capital ha alcanzado niveles de saturación y está generando lo que en el sector denominan un “zoológico visual”, debido a la proliferación de anuncios y a la desconcertante variedad de tamaños y formatos, que crea un entorno visual muy denso en algunas zonas. Tanto es así, advierten firmas como AdMazad, que se teme que el efecto abrume a los consumidores, reduzca el impacto de los anuncios, y disminuya los beneficios para las marcas.
El Gobierno parece decidido a intervenir ahora para imponer cierto control antes de que la situación se le escape de las manos. En septiembre, el propio primer ministro, Mostafa Madbouly, convocó una reunión con varios miembros de su equipo para abordar específicamente la publicidad en las vías públicas y autopistas del país. Y reconociendo el desafío, su énfasis estuvo en la necesidad de establecer un mayor control para garantizar “la preservación del paisaje urbano” y que los anuncios se ajusten “a los valores sociales”.
Aunque recibe menos atención, también es fácil percibir el impacto que esta publicidad desplegada en las carreteras de El Cairo puede tener sobre la población. La mayoría de los anuncios muestran lujosos complejos residenciales en las afueras de la capital o en la costa mediterránea o del mar Rojo, proyectando una imagen de tranquilidad y espacios verdes que contrasta con la realidad de un país desértico y modesto, donde el salario mínimo apenas supera el equivalente a 120 euros mensuales. Para la enorme mayoría en Egipto, estas espléndidas villas, los móviles de última generación y los coches de alta gama son sueños para otra vida.
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