Las complejidades del comportamiento humano son un tema que ha fascinado a psicólogos, economistas y sociólogos. Diariamente, las personas enfrentan dilemas que ponen a prueba la coherencia entre lo que creen o dicen creer y lo que realmente hacen. Este fenómeno, conocido como disonancia cognitiva, se convierte en un motor de cambio o justificación personal, dependiendo de la situación.
Un estudio reciente revela que muchas personas declaran estar a favor de prácticas de consumo sostenibles y responsables; sin embargo, en la práctica, optan con frecuencia por decisiones de consumo que contradicen estas creencias. Investigadores llevaron a cabo un experimento con casi tres mil participantes en Alemania, donde se les planteó elegir entre una tienda en línea convencional y otra que ofrecía productos sostenibles. Con intervenciones previas o posteriores a la elección, que recordaban a los consumidores sus actitudes favorables hacia la sostenibilidad o les informaban sobre los efectos negativos del comercio convencional, los resultados fueron reveladores.
Cuando las discrepancias entre actitudes y comportamientos se ponen de manifiesto, un porcentaje significativo de los individuos ajusta su conducta en lugar de cambiar sus creencias. Es decir, recordar a los participantes sus propias creencias favorecedoras de la sostenibilidad incrementaba las probabilidades de elegir opciones responsables. Pero aún más impactante fue el hallazgo de que proporcionar información sobre los impactos negativos del consumo tradicional parecía generar un efecto aún mayor en la decisión de consumo.
Desde un enfoque cuantitativo, este tipo de intervenciones pueden aumentar la elección de alternativas sostenibles entre un 5 y un 9%, dependiendo de la estrategia aplicada. Es claro que la disonancia cognitiva actúa aquí como un mecanismo que impulsa a las personas a alinearse con lo que valoran al darse cuenta de la contradicción entre sus valores y sus acciones.
Un hallazgo igualmente relevante del estudio es la escasez de pruebas de autoengaño. Cuando los participantes ya habían tomado una decisión y se les preguntó acerca de sus actitudes o su comprensión de los efectos negativos del consumo convencional, la mayoría mantuvo sus declaraciones originales. Esto sugiere que la incomodidad generada por la inconsistencia puede ser menos gravosa que el propio autoengaño.
Este conocimiento tiene profundas implicaciones en el ámbito de las decisiones financieras. A menudo se piensa que, tras tomar decisiones que van en contra de sus objetivos a largo plazo, las personas modifican sus creencias para justificar su comportamiento. Sin embargo, el estudio sugiere que, cuando la discrepancia se vuelve evidente, muchos eligen ajustar su conducta futura antes que revisar sus creencias originales.
El experimento también alerta sobre los posibles efectos contraproducentes de ciertos recordatorios. Para aquellos que tienen actitudes negativas hacia la sostenibilidad, recordatorios de sus dilemas pueden reforzar decisiones no sostenibles. Esto implica que las intervenciones no son neutrales y su efectividad depende del marco de creencias de cada individuo.
En resumen, para fomentar decisiones más alineadas con los valores de sostenibilidad, es crucial hacer visibles las contradicciones entre lo que las personas valoran y lo que hacen. Al enfrentarse a estas disonancias, es probable que muchos opten por actuar de manera coherente con sus convicciones, incluso si eso significa renunciar a beneficios materiales inmediatos. Este enfoque revela una oportunidad no solo para entender mejor el comportamiento humano, sino también para guiar decisiones económicas y financieras hacia un futuro más sostenible.
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